En turismo hablamos cada vez más de experiencias. Ya no parece suficiente visitar un lugar, recorrer sus calles, comer algo o conocer un atractivo; ahora hay que “vivir” el destino, conectar con su gente, participar de sus costumbres y acercarse a aquello que se presenta como auténtico. Hasta ahí podríamos pensar que estamos frente a una evolución interesante del turismo, el problema comienza cuando preguntamos quién decidió que eso que se ofrece representa realmente al territorio.
Durante años buena parte de la actividad turística se construyó desde fuera. Instituciones públicas, empresas, consultores y especialistas identificaron atractivos, diseñaron rutas, eligieron aquello que consideraban representativo y después buscaron la manera de convertirlo en algo consumible; hoy utilizamos palabras distintas y hablamos de experiencias, inmersión, autenticidad o contacto con lo local, aunque algunas veces seguimos trabajando de la misma manera.
Cambió el nombre, pero habría que revisar cuánto cambió la forma de decidir.
Una comunidad puede tener cocina, fiestas, actividades productivas, historias, conocimientos sobre el territorio y prácticas que nunca fueron pensadas para recibir visitantes; cuando alguien llega desde fuera, selecciona algunas de ellas y determina cuáles tienen “potencial turístico”, comienza una transformación que pocas veces cuestionamos. La práctica deja de importar solamente por lo que representa para quienes la realizan y empieza a valorarse por su capacidad para convertirse en experiencia.
Ahí aparece el establishment turístico.
No me refiero a una institución específica ni a un grupo perfectamente identificable, hablo de esa estructura formada alrededor del turismo que durante mucho tiempo ha tenido la posibilidad de decir qué merece promocionarse, qué territorio tiene potencial, qué actividad puede convertirse en producto y hasta cómo debería recibir una comunidad al visitante; administraciones públicas, organismos, especialistas, operadores y empresas participan de distintas maneras, algunas con buenas intenciones, aunque el resultado puede terminar siendo parecido cuando la decisión principal continúa llegando desde fuera.
Pensemos en una cocinera tradicional, para ella preparar determinado alimento puede significar trabajo cotidiano, memoria familiar, conocimientos transmitidos durante generaciones o simplemente la manera en que ha sostenido económicamente a su familia; desde la mirada turística alguien puede descubrir que ahí existe una “experiencia gastronómica” y entonces aparecen recomendaciones sobre cómo recibir al visitante, cuánto debería durar la actividad, qué debe explicar, cómo presentar los ingredientes, dónde tomar fotografías y qué parte del proceso resulta más atractiva.
Quizá la cocinera quiera hacerlo, quizá no, y esa diferencia cambia todo.
El problema no está en convertir una práctica cotidiana en experiencia turística cuando quienes la realizan encuentran ahí una oportunidad y deciden hacerlo; la dificultad comienza cuando nosotros llegamos con la experiencia prácticamente diseñada y después buscamos convencer a la comunidad de participar, porque en ese momento dejamos de acompañar una decisión local y comenzamos a dirigirla.
Esto sucede con frecuencia cuando hablamos de territorios rurales. Basta encontrar un paisaje atractivo, una actividad agrícola, una artesanía, una festividad o una cocina particular para que aparezca inmediatamente la idea de desarrollar turismo; después vienen recorridos, talleres, capacitaciones, señalética, fotografías y promoción, mientras la pregunta más sencilla algunas veces llega demasiado tarde: ¿la comunidad quiere recibir turistas y de qué manera quiere hacerlo?
No todo aquello que puede convertirse en atractivo necesita convertirse en atractivo; por ejemplo una ceremonia puede tener enorme interés para quien llega de fuera y aun así la comunidad puede decidir mantenerla fuera del turismo; una familia puede permitir que los visitantes conozcan parte de su actividad productiva y reservar otras prácticas, un territorio puede recibir turistas solamente determinados días o establecer cuántas personas entran y bajo qué condiciones. Eso también es diseñar una experiencia, aunque desde una lógica bastante diferente.
Por eso me preocupa cuando hablamos con demasiada facilidad de “crear experiencias para las comunidades”.Tal vez deberíamos dejar de crearlas por ellas.
Desde el turismo podemos aportar conocimientos, acompañar procesos, identificar posibilidades, mejorar condiciones de seguridad, ayudar con costos, comercialización o interpretación; lo que no deberíamos hacer es llegar con una idea terminada de aquello que el territorio debe mostrar, porque entonces la participación comunitaria corre el riesgo de convertirse en una etapa más dentro de un proyecto cuya dirección ya estaba decidida, la diferencia puede parecer menor, pero no lo es.
No es lo mismo preguntarle a una comunidad cómo puede participar en nuestra ruta turística que preguntarle si quiere turismo; tampoco es igual enseñarle cómo recibir visitantes que escuchar primero bajo qué condiciones estaría dispuesta a recibirlos. En un caso intentamos integrar el territorio al turismo, en el otro buscamos que el turismo encuentre un lugar dentro del territorio.
Y eso también obliga a revisar nuestra obsesión por la experiencia, desde la mirada del visitante queremos experiencias únicas, auténticas, memorables y cada vez más cercanas a la vida local; queremos entrar a la cocina, caminar por la parcela, conocer al artesano, escuchar historias, participar en celebraciones y alejarnos de aquello que consideramos turismo convencional. Cuanto más buscamos esa cercanía, mayor debería ser nuestro cuidado para no convertir la vida de otras personas en una escenografía disponible para nuestro entretenimiento.
La autenticidad no puede diseñarse desde una oficina, mucho menos certificarse mediante un catálogo, puede acompañarse, comunicarse y encontrar formas de relacionarse con el turismo, pero debería comenzar en quienes habitan el territorio y conocen los límites de aquello que están dispuestos a compartir. Habrá comunidades que encuentren en el turismo una alternativa para complementar sus ingresos y otras que prefieran mantener determinadas actividades lejos del visitante; ambas decisiones deberían parecernos igualmente válidas.
Quizá ahí necesitemos cambiar una pregunta que hemos repetido durante demasiado tiempo, en lugar de llegar a un territorio preguntándonos qué experiencia podemos crear, podríamos comenzar preguntando qué quiere compartir la comunidad, si quiere hacerlo y bajo qué condiciones, después podremos hablar de productos, rutas, visitantes y promoción.
Porque cuando una comunidad decide qué mostrar, cómo hacerlo, cuánto cobrar, quién participa, cuántas personas recibe y qué cosas simplemente no están disponibles para el turismo, no estamos renunciando al desarrollo de experiencias.
Estamos devolviendo al territorio algo que nunca debimos quitarle: la posibilidad de decidir.
